- La vía racional: Se caracteriza por ir dirigida fundamentalmente a la razon.Partiendo de esta base, se pueden utilizar caminos alternativos según sea el objetivo de la publicidad.
- La vía emocional: Se basa en el principio de cada argumento racional crea en la mente del receptor un contra-argumento también racional.
- La tercera vía: Trabaja y domina las dos anteriores. Más allá del argumento, intenta influir también en la desición de compra con la ayuda de incentivos propios de la emoción.
I) El problema-solución
- Es un camino tan antiguo como la publicidad misma, es el más efectivo cuando realmente existe un problemay el producto ofrece una verdadera solción.
- Dicen que detectar el problema es el primer paso para resolverlo.
- Consiste en demostrarle al consumidor de manera clara y explícita , las ventajas racionales del producto , sus características funcionamientos, aplicaciones prácticas, beneficios, etc.
- Es la prueba visual de que el producto funciona, algo básico convencer y vender.
- Su bjetivo puede ser puramente educativo, o bien perseguir la diferenciación respecto a la competencia.
- Persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto anunciado.
- Optar por la comparación puede ser muy útil. Porque anticipa ese proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor en el punto de vista.
- Es muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya función es dificil de mostrar directamente, como pueden ser ordenadores o lubricantes.
- Es un amanera de representar un producto o lo que éste hace realmente. La analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje.
- Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera.
- El ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico que lo que le entra por el nervio auditivo.
- En muchas partes se conoce como busto o cabeza parlante, y debo admitir que no goza de muy buena prensa entre los creativos.
- Consiste en la figura de un presentador enzalsando las virtudes de un producto .
- Son también cabezas parlantes, pero estratégicamente muy distintas porque hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales.
- El experto incrementa la confianza, destaca los beneficios de productos difíciles de mostrar y se dirige a la parte racional del consumidor por el argumento de autoridad.
- El famoso identifica la imagen del producto con la suya, y por tanto arrastra la identificación de sus seguidores.
- Los americanos lo llaman slice of life y consiste en desarrollar historias alrededor del producto, que aparenten ser extraídas de la vida cotidiana.
- La idea es lograr que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio.
- Puede pretender generar una actitud de simpatía emoción o humor hacia el producto, o simplemente describir cómo actúa o soluciona problemas.
- Son partes de la vida misma, son como partes de una pelicula larga, convertidos en spot. Evidentemente pueden ser de accion, de suspenso, de humor, de miedo, y de todos aquellos temas que toca habitualmente el cine largo.
- Hace años, David Ogilvy escribió, a propósito de la música en publicidad: <<Cuando no tenga nada que decir mejor cántelo>>. Quiere decir que si el producto tiene una clara ventaja racional, ésta se explica mejor hablando que cantando.
- En la actualidad, más del 70% de los spots de televisión y de las cuñas de radio que se emiten en España, utilizan música de alguna de estas dos formas:
- Música original: Compuesta especialmente para la campaña.
- Música preexistente: Por su notoriedad o sus características es escogida y adaptada a la campaña, previa negociación y pago de los derechos correspondientes.
- La música sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una sensación en estilo, una clase, un estado de ánimo, etc.
- La música se ha convertido en el idioma internacional de los jóvenes, y kizás sea el mejor camino para captar su atención entre masa de anuncios parlantes de la radio y la televisión.
