CAP. 6 LOS 10 CAMINOS CREATIVOS

6.1. De la razón a la emoción, con argumentos.

• La vía racional: Se caracteriza por ir dirigida fundamentalmente a la razon.Partiendo de esta base, se pueden utilizar caminos alternativos según sea el objetivo de la publicidad.
• La vía emocional: Se basa en el principio de cada argumento racional crea en la mente del receptor un contra-argumento también racional.
• La tercera vía: Trabaja y domina las dos anteriores. Más allá del argumento, intenta influir también en la desición de compra con la ayuda de incentivos propios de la emoción. 

6.2. Los diez caminos básicos de la creatividad.

I) El problema-solución

•  Es un camino tan antiguo como la publicidad misma, es el más efectivo cuando realmente existe un problemay el producto ofrece una verdadera solción.
• Dicen que detectar el problema es el primer paso para resolverlo. 

II) La demostración.

• Consiste en demostrarle al consumidor de manera clara y explícita , las ventajas racionales del producto , sus características funcionamientos, aplicaciones prácticas, beneficios, etc.
• Es la prueba visual de que el producto funciona, algo básico convencer y vender.
• Su bjetivo puede ser puramente educativo, o bien perseguir la diferenciación respecto a la competencia.

III) La comparación.

• Persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto anunciado.
• Optar por la comparación puede ser muy útil. Porque anticipa ese proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor en el punto de vista.

IV) La analogía.

• Es muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya función es dificil de mostrar directamente, como pueden ser ordenadores o lubricantes.
• Es un amanera de representar un producto o lo que éste hace realmente. La analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje.

V) El símbolo visual.

• Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera.
• El ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico que lo que le entra por el nervio auditivo.

VI) El presentador.

• En muchas partes se conoce como busto o cabeza parlante, y debo admitir que no goza de muy buena prensa entre los creativos.
• Consiste en la figura de un presentador enzalsando las virtudes de un producto .

VII) El testimonial.

• Son también cabezas parlantes, pero estratégicamente muy distintas porque hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales.
• El experto incrementa la confianza, destaca los beneficios de productos difíciles de mostrar y se dirige a la parte racional del consumidor por el argumento de autoridad.
• El famoso identifica la imagen del producto con la suya, y por tanto arrastra la identificación de sus seguidores.

VIII) Trozo de vida.

• Los americanos lo llaman slice of life y consiste en desarrollar historias alrededor del producto, que aparenten  ser extraídas de la vida cotidiana.
• La idea es lograr que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio.
• Puede pretender generar una actitud de simpatía emoción o humor hacia el producto, o simplemente describir cómo actúa o soluciona problemas.

IX) Trozo de cine.

• Son partes de la vida misma, son como partes de una pelicula larga, convertidos en spot. Evidentemente pueden ser de accion, de suspenso, de humor, de miedo, y de todos aquellos temas que toca habitualmente el cine largo.

X) Música.

• Hace años, David Ogilvy escribió, a propósito de la música en publicidad: <<Cuando no tenga nada que decir mejor cántelo>>. Quiere decir que si el producto tiene una clara ventaja racional, ésta se explica mejor hablando que cantando.
• En la actualidad, más del 70% de los spots de televisión y de las cuñas de radio que se emiten en España, utilizan música de alguna de estas dos formas:

1. Música original: Compuesta especialmente para la campaña.
2. Música preexistente: Por su notoriedad o sus características es escogida y adaptada a la campaña, previa negociación y pago de los derechos correspondientes.

• La música sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una sensación en estilo, una clase, un estado de ánimo, etc.
• La música se ha convertido en el idioma  internacional de los jóvenes, y kizás sea el mejor camino para captar su atención entre masa de anuncios parlantes de la radio y la televisión.